Gemaakt door Peter Lik, een Australische fotograaf. Of beter: een slimme zakenman. Zijn foto’s roepen associaties op met Windows bureaubladachtergronden en ingelijste posters aan de muur van een dertien-in-een-dozijn hotelkamer. Waarom, in hemelsnaam, betaalde iemand onlangs 6,5 miljoen dollar voor zo’n foto?
Omdat Peter Lik een goed geouttileerde PR-machine is, die feilloos inspeelt op een verse groep naïeve rijken die zich maar al te graag gek laten draaien door de verzonnen schaarste van zijn kitcherige plaatjes. Peter Lik speelt met hebzucht in het groot.
Wie is Peter Lik?
Die vraag beantwoordt hij bij voorkeur zelf: “I’m the world’s most famous photographer, most sought-after photographer, most awarded photographer.”
Lik is een rasondernemer die ooit begon als verkoper van ansichtkaarten. Hij startte vervolgens zijn eigen ansichtkaartenbedrijf waarvoor hij zijn foto’s gebruikte. De prints verkocht hij daarnaast in diverse galerieën, allen in eigen beheer. Zijn omslagpunt vormde naar eigen zeggen het openen van een galerie in de miljonairsspeeltuin Caesars Palace in Las Vegas:
“That was a huge turning point. I’m in Caesars. I’m God. Nailed it.”
Wie koopt zijn werk?
Meer galerieën volgden, allen op locaties waar de nieuwe rijken graag flaneren. 
De teller staat inmiddels op 100.000 verkochte foto’s. Vorig jaar bedroeg de gemiddelde weekomzet 1,6 miljoen dollar. Dit zijn niet de klanten die ook voor miljoenen een Gursky of Sherman aan de muur hebben hangen. Zij hebben geen tijd om zich in te lezen en hebben hoogstens gehoord dat beleggen in fotografie steeds populairder wordt. Dat soort klanten zoeken niet naar verdieping, reflectie of verhalen. Ze zijn van het snelle geld, de eye catcher boven de bank. Easy on the eye, easy on the brain.
Spelen met schaarste
Meestal zijn er zo’n 6 tot 20 prints beschikbaar van een foto die in een galerie hangt. Hoe meer er al zijn verkocht, hoe duurder de laatste prints zijn. Lik weet dat concept nog veel verder op te rekken: van iedere foto zijn 995 prints beschikbaar. Bij iedere verkochte 10% van de prints, stijgt de prijs significant. Lik speelt in op een basaal gevoel van schaarste en daarmee koopurgentie. Hoe sneller je koopt, hoe goedkoper je print. Erover nadenken en over een paar weken nog eens terugkomen, zou je zomaar $10,000 kunnen kosten. En dan heeft hij ook nog 45 Artists Proofs beschikbaar. Normaliter zijn deze bestemd voor de kunstenaar zelf of voor musea en tentoonstellingen.
Maar Lik geniet geen museumfaam, en bovendien verkoopt hij die 45 stuks liever tegen een nog hoger bedrag dan de reguliere prints. De 5 laatst overgebleven prints gaan schaamteloos voor $ 200,000 of meer over de toonbank. Alles bij elkaar opgeteld kan één bureaubladfoto zorgen voor een omzet van 7 miljoen dollar. Daar kun je leuke huizen van kopen, en weer doorverkopen. Hij heeft er momenteel één te koop voor ruim 19 miljoen dollar.
Welke lijst past bij je bankstel?
In hedendaagse galerieën gaat het natuurlijk ook gewoon om de verkoop, maar dat wordt onder het tapijt geschoven. De galerie is ingericht als ware het een museum. Prijzen zie je niet. Galeriehouders zijn er wel, maar laten je veelal links liggen. Er hangt een air van superioriteit. Je mag blij zijn als jij dat stuk werk uberhaupt thuis kunt ophangen, is de onderliggende boodschap. Je moet derhalve over je eigen scrupules heen stappen om naar de prijs te vragen, en vervolgens achteloos te reageren op het genoemde bedrag.
In de galerieën van Lik word je direct terzijde gestaan door een kunstconsultant die is opgeleid om jou tot aankoop te verleiden. Zij starten de conversatie met zinnetjes die ze uit hun hoofd hebben geleerd (“they’re amazing, aren’t they?”) en denken enthousiast mee over welke lijstkleur het beste bij je bankstel past. Zoiets is vloeken in de kerk bij een normale galerie, waar het kunststuk heilig wordt verklaard en jij slechts voetvolk bent.
Hoe verkoop je een foto voor 6,5 miljoen dollar?
Alle prints van Lik zijn onderdeel van “gelimiteerde” edities van 995 stuks – en dat verkoopt al flink. Je kunt de waarde dus bizar hoog opdrijven door één enkele print te maken van een foto en hierover slechts een klein groepje verzamelaars op voorhand in te lichten – een kans om als enige ter wereld voor 6,5 miljoen dollar een unieke Lik aan de muur te hebben hangen. Er hoeft maar één opgezwollen ego toe te happen. Lik schakelde een PR firma in om de verkoop vast te leggen en te verkondigen. De toekomstige eigenaar bleef verscholen achter de aanwezigheid van zijn advocaat.
Over de foto Phantom en Photoshop
De foto werd gemaakt in Antelope Canyon in Arizona. Phantom is de zwart-witversie van Ghost, een foto die in 2011 genomineerd werd voor Nature’s Best Photograpy:
Het is makkelijk om een mooie foto te maken van een groots natuurfenomeen. Wat ‘grappig’ moet zijn aan deze foto is de vage suggestie van de aanwezigheid van een geest. De lichtinval doet denken aan de contouren van een vrouw. Maar… sinds wanneer lopen lichtstralen niet meer in een rechte lijn? in de reflectie op de grond zie je dat de spleet erboven driehoekvormig is. Maar de lichtbundel verloopt aan de rechterkant haperend. Het is mij iets te gekunsteld.
Behoudens dit flauwe photoshoptruukje heeft de fotograaf niets anders gedaan dan registreren wat hij zag. Iedere dag gaan jeepladingen vol toeristen naar deze rotsspleet, omdat het door de speciale lichtinval zo makkelijk is er mooie kiekjes te maken. Er zijn derhalve duizenden foto’s als deze, getuige een zoekopdracht in Google Afbeeldingen:
Is een Lik-foto een goede investering?
De kans dat zijn bizar dure foto’s écht meer waard worden, is nihil. Maar dat weten de kopers niet. Hun enige referentie zijn de stijgende prijzen van de prints binnen de galerie zelf. Maar die prijzen zijn bepaald door Peter Lik, en dus niet door de markt. Daar hoeft geen enkele relatie tussen te bestaan. En deze prijsverwarring is precies waar Lik van profiteert. Vervolgens gooit hij er nog een rijtje awards tegenaan – iets waar Amerikanen bovengemiddeld gevoelig voor zijn. De verkopers van Lik melden trots dat hij de ‘most awarded landscape artist in history’ is. Dat het dubieuze awards zijn, doet er niet toe.
Wat zijn zijn foto’s dan wél waard?
Om een idee te krijgen van de daadwerkelijke marktwaarde kun je kijken naar de tweedehands kunstmarkt. Artnet is een bekende site waar veel tweedehands kunst wordt verhandeld. De NY Times zocht het na en concludeerde dat de duurste foto van Lik voor ruim 15,000 dollar. Maar dat is een uitschieter want daarop volgen verkopen van 3,000 en lager. En er staan er nog een boel te koop.
Is de verkoop van deze duurste foto een smet op de kunstfotografie?
De verkoop van Phantom deed wat Lik wilde: veel kranten versloegen het ‘nieuws’. Vooral omdat de foto nu de eerste plaats heeft ingenomen in het rijtje duurste foto’s. Wat ze daarbij vergeten is dat alle andere foto’s uit dat rijtje tijdens een veiling zijn verkocht, en dus een reële marktwaarde vertegenwoordigen. De 6,5 miljoen dollar voor Phantom is naar alle waarschijnlijkheid geenszins de marktwaarde. En daarmee neemt het een onterechte eerste plek in.
De opbrengst van Phantom is slechts het resultaat van een zeer geslaagde onderneming die een nichemarkt perfect weet te bedienen. Daarmee zit Lik niet in het vaarwater van de hedendaagse kunstfotografie. Sterker nog; beiden kijken minzaam op elkaar neer.
Update: onlangs sjoemelde Peter Lik een samengestelde foto bijelkaar en beweerde dat deze echt was. Bloggers kwamen er al snel achter dat dat niet kon. Lees hier het hele verhaal.